Я регулярно просматриваю экономическую прессу, как бумажную, так и Сетевую – в нашем маленьком Израиле всегда происходит масса любопытного. При этом лично мне особенно интересно вылавливать истории про удачи – а в нынешней ситуации это интересно вдвойне и втройне.

 Публикации про книжное издательство «Мапа» сразу бросились мне в глаза – еще и потому, что про их взлет, про бизнес-чутье совладельцев,  главного редактора Мули Мельцера и генерального директора Дани Трача, про смелый и грамотный (первое встречается у нас чаще, второе – реже...) подход к делу, про сугубо израильские стратегию и тактику – про это с нечасто встречающимся единодушием писали и «Глобс», и «Ха-Арец». Издательство, которое в условиях немалой конкуренции сделало на картах и путеводителях процветающий бизнес не в благословенной Швейцарии, а в  Израиле?! Это только подогревало интерес.

 Договориться о встрече оказалось несложно, но уже с первых минут привычный стандарт оказался отброшен – Дани Трач (его партнер был в этот день в отъезде) больше напоминал немного постаревшего физика-лирика из советских лент 60-х годов: энтузиазм, безусловная поглощенность своим делом, эмоциональный накал – и при этом постоянное ощущение четкого мыслящего бизнесмена, в чем-то бескомпромиссного – и постоянно ответственного. В общем, разговор наш настолько не укладывался в рамки привычного интервью с деловым человеком, что я почти не перебивал, да и редактировать его  не решился ...

 

«Зачем карта, если есть таксисты, которые везде довезут? Так я тебе скажу – самый большой наш успех, что карты наши ты найдешь у большинства таксистов! Скажешь, что карту покупают раз в жизни –поверь мне, что это не так: на Западе, например, люди обновляют дорожные атласы раз в 3 года; израильтяне больше скупердяйничают – и все равно раз в 5 лет меняют. Так что карты – только издавать и издавать. Я помню, что в лето падения Варшавского договора был в Европе, зашел по привычке в отдел карт и атласов – и вдруг подумал: мама родная, ведь все выкидывать придется, ужас!.. Говорю это продавцу, а он смеется: «Ты что?!  Сейчас издатели столько заработают на новых картах –  народ ездить станет, а как без карт да путеводителей, да еще обновленных? Миллионами пахнет …»

 

«Мы за количеством не гонимся, хотя за прошлый год «Мапа» «прокрутила» 18 миллионов и выпустила 30 наименований книг вместо обычных для нас 10 – но мы не стремимся подмять под себя рынок. Мы ставим на другое: на качество, на скрупулезность в точности и объеме данных, на то, чтобы наша книга давала всю информацию, а не драные куски. Мы этой израильской халтуры и коекакерства на дух не переносим – да и работники «Мапы» такие же. Вот ведь парадокс - при том, что средний израильтянин торопыга и таки-большой халтурщик, сам-то он супертребовательный, только держись! Когда мы начали почти 20 лет назад издавать карты – потому и название у издательства такое, «Мапа» – мы сделали ставку именно на точность и широту информации: не «приблизительно вот туда ехать», а точно два с половиной километра и дорога уходит  влево. Мы постоянно собираем в базу данных обновления и исправления – наши люди еженедельно выезжают по стране проверять, где, что и как».

 

«Когда мы решили   издавать книги, то стратегия была – «в Израиле – как в Израиле». Не понял? Израильтянин – он такой парень, что ему подавай «здесь и сейчас»: в первую очередь он хочет конкретную и свежую информацию. Поэтому мы решили издавать путеводители и лексиконы, составлять которые будут в своем деле знатоки, которым можно довериться. И получилось очень удачно – «Справочник для любителей покушать» по израильским ресторанам мы продали в количестве 170,000 экземпляров , в 3-х переизданиях, «200 лучших мест отдыха в Израиле», «Карту для путешествий с детьми по Израилю» – 100,000 расхватали, «Справочник мест для пикников» тоже хорошо идет. Главное – что все это для израильтянина и по-израильски: с часами работы, уровнем цен, как добраться, кошерно или нет, с комментариями знатоков…»

 

«Откуда мы знаем, что издавать? Я тебе раскрою секрет Полишинеля: из 10 книг 2 приносят доход, 2 – покрывают расходы, а с остальными теряешь… Понял? Ну нет «формулы успешной книги», нет, поверь! Тут все вместе собирать приходится: и опыт, и  чутье, и рынок приходится как-то анализировать, и с нашими редакторами, конечно, советоваться – и все равно никогда нельзя быть уверенным до конца. Ты только не подумай, что мы на одной интуиции выезжаем – нет, конечно, голову ломать приходится по полной программе... Но интуиция и аналитика где-то пересекаются. Кроме того, у нас есть свои твердые правила, которых мы безоговорочно придерживаемся.  Во-первых, мы издаем книги, написанные израильтянами, вот «200 лучших мест  отдыха в Израиле» должен писать человек изнутри, - голову кладу, что это так! Во-вторых, мы не стараемся объять необъятное, не издаем поэзию и художественную литературу. Скажу честно – нужен особый талант, чтобы  отличить графомана от настоящего поэта,  мы за это не беремся – не наше дело...»

 

«А вот хай-тек –  это как раз наше дело? Свой сайт  уже несколько лет есть, и популярный, но это уже пройденный этап. Мы от простой «карты на экране» ушли далеко вперед – у нас очень толковые ребята в компьютерном отделе работают: и умные, и инициативные, и дело свое знают блестяще. «Русские», между прочим, нас здорово усилили... Кстати, смотри, - такого ты, клянусь, в жизни не видел. У советских знаешь, какая могучая картография была – лучшая в мире, наверное? Вот, смотри – руками трогать можешь, мы эту ценность в целлофан обернули: видишь, карта Израиля с точностью до метров, и на русском, вот, даже домики отдельные  показаны. А  сверху написано: «Генеральный штаб СССР» – понял? 1985 год. Почему дома в три цвета? Ты же понимаешь – это вряд ли связано с художественным вкусом генералов. Мне сказали, чтобы знать, что смести в первую очередь, а что – потом…

«Мапа» такую GIS-систему реализует – загляденье. GIS – это географическая информационная система, она только смотрится, как карта, а под ней пластами масса информации спрятана! Хочешь – она тебе покажет карту Тель-Авива с домами выше трех этажей? Когда мы решили, что за услуги такого уровня мы просим вносить абонентскую плату, что тут началось!.. Не меньше двух недель нас долбили, как бы это поинтеллигентнее сказать, неформальной лексикой:  и нахалы мы, и в бизнесе ничего не пониманием, и клиенты у нас не только с Интернета разбегутся, но в отместку и книги наши покупать перестанут... Страшновато было, не скрою. Но вот прошло два года и оказалось, что за люди готовы получать такие высокие по сложности услуги не на халяву – у нас сегодня 10,000 абонентов! Понимаешь – десять тысяч...»

 

«Конечно, мы работаем с крупными клиентами, корпоративными – это для любого издательства, я думаю, необходимо, поскольку рассчитывать только на отдельных покупателей – риск великоват, да еще когда о книгах речь! Через магазины мы продаем примерно 40% – а с остальным сами идем к клиенту.  Нам в каком-то смысле проще:  путеводители, лексиконы  во всем мире частные фирмы и  профсоюзы обожают презентовать своим работникам на праздники. И они правы –  с такими книгами практически промахов не бывает. Ну прикинь, подаришь ты 100 работникам в адвокатской конторе Толстого или Шекспира? Это ж  с ума сойти... А 100 путеводителей куда пойти да где поесть – запросто! Но... израильский клиент любит, чтоб за ним нежно ухаживали! Так у нас из 70 человек в издательстве 14 работают на маркетинг – звонят, ездят, предлагают, показывают... Конечно, вкалываем – а кто ленится, тот не пьет водки,  так?»

 

«Застой? Конечно,  работать стало труднее, народ считать начал, на траты тяжелее соглашается. Но ведь в бизнесе – это как посмотреть:  мы сегодня к себе взяли людей, которых в других издательствах сократили ради экономии: они сократили – а мы взяли! Да, конечно, платим мы им меньше, чем они могли получать года 3-4 назад – но зарплаты высокие – просто без «перебора». Нет, за гроши люди работают плохо – а у нас, пойми, такое дело, особенно в маркетинге да в компьютерах, в GIS, что без желания работать все можно за месяц погубить!»

«Вот, кстати, про интуицию – «русский рынок» мы профукали, только сейчас на него выходим. Я виноват – мое польское прошлое помешало... Знаешь, польская культура в Израиле в 50-60-е годы  сделала серьезную заявку  – на свою музыку, на литературу, на прессу; и ведь все расстаяло за какие-то 5 лет – дети перешли на иврит, взрослые стеснялись (да и приняли здесь «поляков» не очень-то благосклонно – буржуазия, как же…), организованности и сил не нашлось… Я и думал в начале 90-х, что через пару-тройку лет и «русских»  переварят – а вы вон какие оказались, черти!  Так что мы сейчас будем ошибку исправлять – первые пять книг на русском выпустили, причем , как и раньше – то есть на израильтян. Противоречие? Да никакого – смотри, что мы издали: «Израиль – новый атлас дорог», «Израиль: 100 достопримечательностей – карта-путеводитель», «200 лучших мест для отдыха в Израиле», «Рестораны Израиля – для тех, кто любит вкусно поесть», «Пикники – путеводитель». На русском – для «русских» израильтян. Такую книгу и самому купить, и друзьям подарить – поверь поляку, который во вкусно поесть не хуже русских понимает…»

«Ты про книги Якова Перельмана слышал? Да ладно, смеюсь, смеюсь – мне-то уже сказали, что все его книги читали – «Занимательная физика» и остальные. Восхитительные книги! Вот, смотри:  они у меня  на полке стоят! Можно, конечно, просто перевести Перельмана, но это не дело –  получится просто хорошая книга – а мне хочется замечательную! Вот если бы нашелся кто-то, чтобы смог такую книгу на иврите написать... Не может быть, чтобы ни один русский в Израиле на это не был способен, а?»

 

 Вот такая была у меня встреча. Деловой энтузиазм, как оказалось, оправдывает себя в условиях кризиса,  словно вокруг процветание – а может, как раз в такой ситуации и проверяется и чутье бизнесмена, и деловая хватка, и преданность делу?

 

 Материал публиковался в экономическом приложении "Деньги" газеты "Новости недели"