AIG: новая тактика и прочая экономика
Наша встреча с Мики Барканом из израильского филиала страховой компании AIG, состоялась все в том его кабинете. На этот раз, договорились мы, поговорим о некоторых не только «технических», но и концептуальных изменениях, которые компания AIG решила реализовать на израильском страховом поле.

На страховом поле в Израиле есть несколько серьезных игроков – и все выступают достаточно успешно, хотя и в довольно разной манере. Что нового задумала предложить в этой игре ваша компания?
Главная разница в подходе, которую мы решили начать реализовывать, заключается, я бы сказал, в четком смещении акцента с позиции «приобрести, привлечь клиента» на позицию «удержать клиента». Первое, строго говоря, значительно проще, че второе, хотя и само по себе представляет очень непростую задачу. И все же: краткосрочный договор всегда гораздо более легко достигаемая вещь в страховом деле, чем умение убедить клиента либо пойти на заключение договора долгосрочного, либо оставаться с деловых отношениях со страховщиком. Такое смещение акцентов, кстати говоря, является достаточно очевидным спутником и свидетельством немонопольного, конкурентного рынка страховой деятельности: выбор и даже осознание того, что выбор существует, серьезно меняет психологию клиента. Уходят в прошлое времена, когда клиенты были склонны гордо вешать у себя табличку – застраховано уже 50 лет в таком-то страховом обществе. Сегодня сам факт, что не понравившегося страхового партнера, агента или компанию, можно сменить безо всяких проблем и ущерба, радикально меняет – да что там, фактически уже и изменил! – психологию и поведение израильских потребителей страховых услуг.
Тяжелая у вас жизнь, а?
Вот тут вряд ли я соглашусь – она не тяжелая, она такая, какая и должна быть: тот, кто сегодня в деловом мире вообще, и в страховом бизнесе в частности, ищет «тихой гавани», ищет несбыточного. Он опасен не только самому себе – это еще ничего; он может оказаться опасен в первую очередь своим клиентам – и этому есть не так уж мало слишком печальных примеров.
Так что же должен делать современный страховщик?
Представить клиенту достаточные и убедительные причины не только придти, но и – остаться. Второе – многократно труднее и многократно важнее. Мы, например, в AIG, вкладываем в систему «общения» с клиентом очень солидные суммы по самым разным причинам: надо готовить персонал, есть необходимость инвестировать в технику и технологии, есть сопровождающие любой бизнес текущие расходы... Строго говоря, реальный доход от клиента, заключившего снами страховой договор, AIG начинает получать примерно года через три. Конечно, этот срок может изменять в сторону увеличения или уменьшения, в зависимости от нескольких параметров – но так или иначе можно сказать:  если мы не удержали клиента в течении трех лет – мы остались в финансовом проигрыше.
Ну так подписать его на минимальный срок – и всех делов...
Этот приёмчик уже не работает, времена не те, клиент не тот, рынок не тот, правила не те. Вот и получается – я снова возвращаюсь к «ключевым словам» – что важно так работать, чтобы клиент принял осознанное решение остаться с нами.
Ну, так будьте хорошей страховой компанией – со всеми вытекающими из этого определения требованиями.
Это безусловно, это то, что подразумевается автоматически. Мы в AIG это постоянно делаем – я имею в виду совершенствование всех индикаторов, которые имеются в виду, когда говорят, как и ты сейчас – «хорошая страховая компания». Все время работаем и над набором услуг, и над расширением вариантности и услуг и договоров, и над качеством обслуживания... Могу сказать, что по некоторым индикаторам мы сумели добиться результатов, которыми, право слово, можем законно гордиться: например, снизили срок выплаты денежных компенсаций с 28 дней до 14 – поверь, что в израильских условиях это было не самым легким делом... Это все, с одной стороны, вреде бы совершенные вещи, а с другой, не так легко достигаемые. Но это – не все.
Я чувствую по твоему тону, что ты сейчас «вытащишь кролика из шляпы»...
Не могу сказать, что концепция, которую мы разработали и начинаем реализовывать, настолько оригинальна, что мы затребуем на нее патент. В каком-то смысле эта концепция сегодня становится все более и более популярной в самых разных отраслях деловой жизни, в первую очередь, конечно, в тех, которые относятся к сфере оказания услуг. А это как раз – и страховой бизнес.
Речь идет о том, что вокруг страхового договора между компанией и клиентом выстроить еще и систему различных услуг, преимуществ и выгод, которые достаточно ощутимым образом смогут показаться и оказаться привлекательными для того, кто подписывает с нами договор. Ведь страховой договор – это только часть той деловой сферы, в которой существует наш клиент, и мы хотели бы, чтобы он стал не «отдельно взятым фактом», а частью «базового набора».
Мы формулируем эту концепцию так: «AIG – на всю жизнь». Но не в том смысле, что клиент нам «должен по гроб жизни», не он обязывается с нами быть всюду и навсегда – а в том смысле, что мы гарантируем ему всюду и навсегда весь комплект и непосредственно наших услуг, и весь сопутствующий им, кк мы говорим, «базовый набор».
То есть, если я правильно понял, клиент по-прежнему остается вправе сменить компанию – но вот вы обязываетесь оставаться ему удобными и «вечными»?
Да, именно так. Мы не требуем от клиента верности – это мы обязываемся быть ему верны. Он может в тот момент, когда сочтет это для себя правильным, отказаться от наших услуг – но мы обязуемся сделать все, чтобы ему было гораздо правильнее оставаться с нами.
Гораздо правильнее – то есть гораздо выгоднее?
Если ты имеешь в виду конкретно цену, стоимость, финансовую сторону договора – то не только это. Цена – это раз, уровень услуг – это два, дополнительный комплекс льгот и выгод – это три.
Практически это нашло уже сегодня выражение в двух нововведениях, которые мы сделали в конце прошлого и начале нынешнего года.
Во-первых, мы обязались предоставлять клиенту ежегодно бесплатный месяц в страховом договоре. Все то время, пока клиент остается в AIG, он имеет право на бесплатный месяц – вне зависимости от того, какой договор и на какой срок он заключил договор. Если уж мы начинаем реализацию концепции «AIG – на всю жизнь», решили мы, то и эту льготу клиент получает от нас на всю его «совместную жизнь» в рамках заключенного между нами договора. Строго говоря, тут мы сделали то, что сегодня практически никто на рынке, страховом во всяком случае, не делает. Как работает рынок сегодня? Льготу – получи, но – в рамках заключаемого сегодня конкретного договора. Что будет через год, на «следующий раз» – Господь велик, поживем – увидим. Не хочешь упустить льготу – заключай договор сегодня. Так что то обязательство в рамках концепции «AIG – на всю жизнь», о котором я сейчас сказал, является безусловно оригинально нашей «разработкой».
И как – сработало? Или пока рано говорить?
Ничего не рано – еще как сработало: фактически результаты оказались по некоторым параметрам даже лучше, чем мы рассчитывали.
А во-вторых?
А во вторых, мы решили подойти к страховому договору как к отдельному фрагменту тех финансовых, деловых отношений и потребностей, в окружении которых существует сегодян практически каждый израильтянин. Страховка нужна? Да. Это потребность ежедневная, перманентная? Да. Но – не только. А топливо для автомобиля – нет, не нужно? А продукты питания? А медицинские услуги? Одежда? А еще тысяча и одна вещей и мелочей, без которых невозможна сегодня жизнь – и даже если в театр, музей или на концерт он идет не каждый месяц, если в отпуск он ездит не каждый год, если книги он покупает не каждый день – так что, это ему и вовсе не нужно?
И мы решили привлечь поставщиков этих услуг и потребностей – в рамках договора, который мы предлагаем нашему клиенту. Сделать так, чтобы договор давал его заключившему преимущества дополнительные, но в рамках потребностей основных.
Дополнительной «хитростью» тут было еще вот что: выбрать такого поставщика дополнительной услуги, который бы при этом вполне отчетливо ассоциировался с основным содержанием того договора, который клиент с нами заключает. Концепция «базового набора» требует этого – иначе слишком отдаленные друг от друга основная услуга и дополнительная не станут восприниматься клиентом как нечто увязанное, и эффект заметно снизится.
А поскольку одной из основных составляющих в нашей деятельности является автостраховка, как самого автомобиля, так и всего, что «вокруг», то идея привлечь в качестве поставщиков дополнительной к такому договору услуги владельцев автозаправочных станций сформировалась как что-то совершенно очевидное. И опять же – «на всю жизнь».
То есть что я должен сделать?
Если ты имеешь в виду дополнительную услугу – совершенно ничего, кроме заключения договора с нами, с AIG. Мы заботимся о том, чтобы скидка была, мы даем клиенту специальную карточку, гарантирующую ему автоматические получение такой скидки на тех заправочных станциях, которые вошли с нами в соглашение в рамках концепции «базовых услуг». Это – революция.
Революция?
А ну-ка, вспомни, за все годы, что у вас в семье есть машина, хоть раз вы получили на автозаправочной станции скидку хоть на грош? В том числе и на той, где вы заправляетесь регулярно, по нескольку раз в неделю? Газету или «пугим» – это да, но не скидку. Н-и-к-о-г-д-а.
Но в последнее время и этот рынок стал меняться, конкуренция стала делать свое дело; сегодня корпоративные пользователи, фирмы, бизнесы уже могут получать реальные скидки. Но всем этим компании и лица, владеющие автозаправочными станциями, занимаются самостоятельно – и для индивидуальных клиентов в таких условиях время скидок наступит еще не скоро, потому что тут срабатывает специфика заправочного бизнеса как такового. Вот мы в AIG эти тенденции решили использовать для своих клиентов – в частности, предложили владельцам автозаправок: давайте нашим клиентам льготы и скидки – и тогда они поедут к вам, тогда «набор клиентов» для вашего дела станет гораздо более предсказуемым. Но – давайте нашим клиентам реальные льготы.
Просто это не было, верно?
Ого-го как непросто!... Если я начну сейчас рассказывать всю эту историю – клянусь, еще одну статью писать придется... Мы ведь поставили в качестве основного и ненарушаемого условия, чтобы клиент AIG даже и подумать не мог, что по каким-то причинам ему станут объяснять, почему «сейчас никак не можно»! Чтобы на квитанции, которую он получит на заправке, ясно было написано: цена столько-то и столько-то, а скидка для клиентов AIG такая-то и такая-то – яснее ясного. Причем основной риск того, что клиент рассердится, все время связан с нами: на кого клиент рассердится, к кому предъявит претенции – к заправке? Нет – обязательство-то он получил не от заправки, а от нас...
Проблем было немало, не всегда и не всюду на первом этапе все срабатывало, как надо – но в итоге можно сказать, что система заработала.
Но что-то полезное вышло?
Вышло – и в первую очередь для наших клиентов. И раз вышло – то, значит, на этом останавливаться не будем, пойдем дальше. «AIG – на всю жизнь» – это не «лозунг сегодняшнего дня», это наша концепция.

Первоначально материал публиковался
в экономическом приложении "Деньги" газеты "Новости недели"